No todas las ofertas o landing pages tienen el mismo rendimiento. Esto se debe al hecho de que las ofertas se diseñan a través de diferentes flujos, y siempre dependerá del país, de los requisitos del operador, la conexión a Internet y el nicho de mercado. Esto quiere decir, que incluso para el mismo país, la tasa de conversión puede variar de una oferta a otra. En este artículo describiremos el flujo de las ofertas más populares que puedes encontrar cuando un usuario está navegando en Internet Móvil y como puede impactar en el rendimiento de la campaña.

Cuando el usuario navega en un sitio web en Internet, por lo general encuentra banners estratégicamente colocados en algunos lugares en el sitio web. Si el usuario considera el banner interesante o no encuentra la información que estaba buscando en el sitio web, esté pincha en el banner. Después de este paso, la oferta desplegada para el usuario puede cambiar de acuerdo con la opción de facturación activada.


Flujo de facturación directo: Algunas compañías pueden identificar el MSISDN (the mobile number which identifies the mobile user), y la facturación se realiza directamente, significa que el dinero se saca directamente del balance del móvil. Este flujo se asocia por lo general con conexiones 3G, pero siempre se determina por el sistema de facturación de la compañía.



Otro factor importante que afecta al rendimiento de facturación directo de una campaña es el tipo de opt-in que el operador requiere:

Opt-in simple: El usuario solo necesita confirmar una vez que acepta la suscripción al servicio. Esto quiere decir que el usuario llega a la landing page, pincha en el botón de confirmación y queda suscrito.

Opt-in doble: El usuario confirma que está de acuerdo con la suscripción al servicio, pero luego tiene que confirmarlo otra vez. Por lo que, en este caso, después de que el usuario responda afirmativo en la página web, se le pide que confirme la suscripción al servicio una segunda vez en la landing page o por medio de entrar en un link enviado por SMS. Solo después de la segunda confirmación el usuario queda suscrito. Como consecuencia de este hecho, este flujo tendrá una menor tasa de conversión que en el opt-in simple, porque el proceso de suscripción tiene un paso más.

Flujo de facturación por medio de SMS: Para este flujo, el usuario necesita enviarlo o insertar su número de móvil para que el sistema de identificación del operador identifique el MSISDN, ya que no lo reconoce automáticamente. Este flujo se asocia habitualmente a conexiones Wi-Fi.
En el flujo de facturación por medio de SMS algunos operadores requieren que el usuario envíe un mensaje a un número específico (MO) o que reciba un código pin por SMS que luego el usuario tendrá que insértalo en la landing page(MT).

Mobile Originated (MO): Algunos países y/u operadores solo permiten que el usuario se suscriba si este envía un mensaje SMS desde su número de teléfono móvil. Esto es el sistema de facturación MO, que significa que el mensaje SMS se origina en el teléfono móvil del usuario. En este caso, el usuario llega a la landing page y le aparece un recuadro con un número al que normalmente se le llama LA (large account) o un código pequeño, para el que el usuario tiene que enviar un mensaje SMS con una palabra clave. Solo después de que el mensaje SMS se envíe, el usuario queda suscrito.
Este tipo de flujo normalmente se asocia con ofertas de un solo tiro (one-shot offers), donde se cobra al usuario sólo en el momento que envíe el SMS.
Para algunos anunciantes y/o dispositivos, además de aparecer el mensaje en la landing page con toda la información necesaria, se puede abrir un recuadro con el SMS del teléfono móvil del usuario con la palabra clave y LA ya completado. A esto se le llama el flujo Click-por-SMS, donde la tasa de conversión es mucho mayor que en el flujo MO tradicional.


Mobile Terminated (MT): Para este flujo, cuando el usuario alcanza la landing page, aparece un recuadro vacío para que el usuario inserte su número de teléfono. Si el número de teléfono es correcto (basado en la confirmación del proveedor de la oferta) el usuario recibirá un código pin en un mensaje SMS para el numero que insertó. Cuando el código pin se confirma, el usuario queda suscrito a la oferta. Este es el flujo MT, que se refiere a un mensaje que se envía a un teléfono móvil. Para este flujo la tasa de conversión es superior que para el flujo MO, porque para este último, como el usuario tiene que enviar un mensaje SMS desde su teléfono móvil, es claramente un servicio de coste. Además, en el flujo MT el proceso es más fácil que el de MO.


Estos dos flujos descritos arriba tendrán diferentes rendimientos en las campañas. Donde el flujo de facturación directo solo necesita una confirmación del servicio, el flujo de facturación por medio de SMS implica que el usuario inserté su información personal o envié un mensaje SMS. Como es más obvio para el usuario que le cobrarán, la tasa de conversión para la facturación vía SMS es muy inferior que para el flujo de facturación directa.
El pago por una conversión puede variar también si es CPA o CPI. CPA se utiliza para servicios de suscripción y significa el coste por adquisición, acción o conversión, mientras que el CPI es el payout por cada instalación de app.


Facturación con tarjeta de crédito: Para algunas ofertas móvil, normalmente para productos de citas, la opción de facturación habitualmente se hace por tarjeta de crédito, que significa que el usuario necesita insertar la información de la tarjeta de crédito para crear su perfil. Algunas ofertas de citas se basan en servicios de suscripciones, donde el pago es por CPA y el usuario consigue tener acceso a chats privados.
Para este flujo, el payout de una oferta normalmente varía entre CPL y CPS. CPL o PPL es el coste por lead, donde el pago se realiza en cuanto el perfil se crea en la oferta. El CPS o PPS es el coste por venta y sucede cuando se cobra al usuario por el servicio.
Para campañas CPS, la tasa de conversión será inferior y normalmente el payout superior, ya que el usuario no puede introducir sus datos personales como la información de la tarjeta de crédito al igual que, es más claro que se cobrará al usuario.


Final notes
De hecho, hay muchas combinaciones posibles para el flujo de una oferta. Si el proceso de conversión es corto, la tasa de conversión de la campaña será mayor. Lo mismo es cierto para lo opuesto, lo que significa que por cada sumisión de conversión que sea muy larga, la tasa de conversión será inferior. Es por esto que puedes estar promoviendo una oferta del mismo vertical y para el mismo país, pero tengan rendimientos completamente diferentes. Al igual que puedes encontrarte con payouts muy diferentes en el mismo país para diferentes operadores/dispositivos. Y todos estos elementos no puedes controlarlos, solo tienes que ser consciente de ellos y gestionar tus campañas en consecuencia.