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Como Media Buyer tienes que hacer frente a una gran cantidad de herramientas para crear una campaña. Algunas de ellas puedes dejar por defecto porque su impacto en el rendimiento de la campaña es casi invisible, pero para otras se debe tener una consideración especial. Una de ellas es la frecuencia límite (Frequency Capping), ya sea que se apliquen a una campaña, anuncio o spot.


La frecuencia límite (FC) es una herramienta que te permite limitar la frecuencia con que un anuncio es servido al mismo usuario en un dado período de tiempo. En otras palabras, se refiere a la cantidad máxima de impresiones que el usuario verá cada anuncio. Si se establece un tope de frecuencia de 2/24 horas para un anuncio, este se mostrará un máximo de dos veces por el mismo usuario en un solo día. Si eliges esta métrica para la campaña y tienes más de un Banner aplicado allí, al tope de frecuencia de 2/24 horas significa que el usuario verá 2 impresiones en 24 horas, independientemente del banner, es decir, las impresiones pueden provenir del mismo banner o de diferentes banners, dependerá siempre de la rotación del anuncio dentro de la campaña (puede ser rotación aleatoria, basado en CTR o rendimiento). En algunos casos, la frecuencia límite también se puede aplicar a una zona o un grupo de campañas.


¿Cuál es la idea detrás de esta herramienta? Es una herramienta muy útil cuando estás comprando de un CPM (coste por mil impresiones) y estás recibiendo por la conversión, Lead o venta. Como tu principal objetivo es llevar al usuario a la conversión, puedes restringir tus costos al pagar sólo las impresiones que son más probables que te den más ingresos. Si un usuario ve un banner muchas veces y no se haga clic sobre él, no puedes esperar que lo hará en un futuro próximo, de modo que no hay que pagar por esa impresión para siempre.


La frecuencia límite (FC) debe depender de tu posición en relación a la competencia. Permíteme aclararte con algunos ejemplos:


Sabes que no estás en las primeras posiciones, que hay otra persona pagando más que tú por cada impresión en un determinado lugar y/o campaña. Básicamente estás recibiendo el resto del tráfico que él no es capaz de obtener o no quiere (caso 1). Lo que te sugiero es que trates de obtener los mejores puestos, elevando tu oferta (Bid), y analices si es rentable o no.



Después de aumentares tu oferta, puedes hacer frente a uno de estos dos escenarios: la primera posición está lejos de ser rentable para ti (caso 2) o se trata de ser tu posición perfecta (caso 3).




En el primer caso, y una vez que llegan a la primera posición, puedes expandir la frecuencia límite (FC) o incluso desactivarla para traer más impresiones rentables, hasta el punto en que todavía es rentable para ti (caso 4 y 5).




Sin embargo, ni siempre la primera posición es el lugar perfecto para un comprador. A veces se puede perder dinero. En este caso, y teniendo en cuenta que estás ganando dinero en la segunda posición, puedes tratar de recibir más volumen en posiciones inferiores, y hasta llegares a un punto en el que no es rentable (caso 6).



Mientras el número de impresiones aumenta, el CTR de los banners disminuirá, es decir, aumentar la Frecuencia limite significa disminuir la calidad media de tu tráfico. Por esta razón, aconsejaría que tú no consideres el CTR y el rendimiento de los banners y/o campaña antes de los cambios.


Si vas a administrar una nueva campaña y no tienes información al respecto de tu posición, te sugiero que pruebes con una baja frecuencia, por ejemplo 1/24 horas o 2/24 horas y, a continuación, analiza su rendimiento. Trata de hacer las pruebas y medir el rendimiento de la campaña con los cambios en la frecuencia límite y sorpréndete de que un simple cambio puede provocar daños o aumentar la rentabilidad e impresiones.


En resumen, los cambios en la frecuencia límite son cruciales cuando estás tratando de aumentar o reducir tu inventario. Por ejemplo, identificas en tu campaña un período del día/semana que funciona mejor que otros, en cambio, puedes aumentar el límite de ese período para obtener más impresiones, que significa el Dayparting. También te aconsejo que tengas cuidado con los cambios en la frecuencia límite, ya que sólo funciona cuando estás en una posición rentable; de lo contrario perderás dinero.











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