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    Targeting - ¿Cómo sacar todo el provecho? (Parte II)

    BlackHat Cobre


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    Crédito: 4.19 BHC
    Mensaje: #1
    Targeting - ¿Cómo sacar todo el provecho? (Parte II)
    ¿En la primera parte de este artículo “Targeting- ¿Cómo sacar todo el provecho?” vimos la importancia de elegir e implementar correctamente el target de la campaña. En esta segunda parte, nos centraremos en el “qué hacemos” después de lanzar las campañas y empezar a recolectar datos.

    Generalmente si no eliges un target especifico perderás dinero en los primeros días para aprender donde tienes que invertir y que características tienes que evitar. El comportamiento normal tendría que ser como el de la siguiente imagen:

    [Imagen: grafico-investimento-campanhas.jpg]


    En primer lugar, tienes que invertir en diferentes características, dispositivos, SO, etc para obtener información de su comportamiento. Después tienes que analizar los rendimientos y ajustar tus inversiones para maximizar tus beneficios. Ahora vamos a ver las situaciones más comunes y aprender que hacer en cada una de ellas.


    SITUACIÓN I – ¡Hola dinero!

    Casi todo en tu campaña puede darte beneficios. Empezar con beneficios no es una situación común, porque a día de hoy hacer mediabuy de móviles tiene una gran competencia global en todos los segmentos. Aquí siguen algunos detalles que tienes que tener en cuenta:

    Comprueba que no has elegido un target muy específico: Siempre es bueno empezar a hacer dinero desde el primer momento, pero ignora el trafico sin haber hecho un test simplemente te limitará tus ganancias futuras. Haz test en todo y luego decide. Los datos son oro;
    Calcula tu eCPM para entender si tienes margen para crecer aún más. Escalar posiciones más altas aumentará tu inversión en buenos spots y también aumentará tu margen. Si estas teniendo buenos resultados intenta conquistar todos los spots para ti. Aumenta el bid (de acuerdo con el eCPM), intenta añadir nuevas características, aumentar el capping, etc. Cuanto más volumen, mejor.


    SITUACIÓN II – ¡Huye!

    De acuerdo con la geo y las ofertas, tendrías que ser capaz de entender si un segmento podría funcionar o no. Si lanzas una campaña general (todos los operadores, todos los SO, todos los dispositivos) y gastas, por ejemplo, 5 o 6 veces más el valor de una conversión media puedes sacar conclusiones del rendimiento de las ofertas o de la calidad de la fuente de tráfico. Si nada convierte para las campañas porque no hay nada que puedas hacer. Intenta entender si un operador, SO o dispositivo especifico gastó casi todo el dinero y haz un test con las otras características. Si el problema persiste para e intenta otra geo (si el problema es en el rendimiento de la oferta) o intenta el mismo segmento en otra Ad-Network (si crees que puedes encontrar tráfico de mejor calidad).


    SITUACIÓN III – ¡Trabaja duro, juega duro!

    Esta es la situación más común. Tu campaña consigue datos, pero ves diferentes rendimientos, algunas características son muy buenas otras son un completo desastre. No entres en pánico y no empieces a cortar todo lo que sea negativo. Es el momento de gestionar tu campaña y trabajar propiamente de acuerdo con tus rendimientos.

    Tienes que entender cuando tienes que hacer cambios en el target. Tus campañas necesitan tiempo para recoger datos para proporcionar estadísticas seguras. Tienes que tener un balance de tus resultados con las características de las ofertas y geos. Por ejemplo, si tienes una campaña en Alemania que gasta 15 euros no puedes sacar conclusiones, porque una sola conversión puede hacer más de 20 euros. De otra forma, si gastas el mismo presupuesto en Tailandia donde en media una conversión te da 0.70€ puedes analizar los rendimientos y sacar buenas conclusiones.

    ¿Cómo puedo hacer dinero con un target no lucrativo? Esta es una cuestión muy común. Cuando una campaña no es rentable algunos mediabuyers creen que es el momento de cortar todos los rendimientos malos posibles. Cortar todo solo acabará con tus posibilidades de crecer y maximizar tus inversiones. Puedes incluso darle la vuelta a la situación y volverte rentable, pero estarás simplemente dando la posibilidad a tu competencia de conseguir dinero fácilmente.

    Miras la siguiente situación, una campaña negativa con características positivas y negativas:

    Costes:

    [Imagen: situation-III-costs-Negative-campaign-wi...atures.jpg]


    Ganancias:

    [Imagen: situation-III-gains-Negative-campaign-wi...atures.jpg]

    P.S: En campañas 3G, Exoclick tiene problemas en contar correctamente los clicks.

    De acuerdo con nuestros volúmenes y el payout medio para este país (10€ por conversión) podemos ver unos rendimientos muy diferentes para iOS y Android. En este caso, los costes de iOS cubren 4 veces el payout medio para esta geo, por lo que podemos confirmar que el rendimiento es malo. Deberíamos cortar lo y volver a hacer un test en un par de semanas más tarde si notificas algún cambio en el rendimiento de las ofertas o si tienes alguna nueva solución. Deberíamos trabajar con Android y todos los demás SO (porque Android está convirtiendo bien y los demás SO no tenemos suficiente volumen de datos para sacar conclusiones). Esta campaña tiene automáticamente beneficios y deberíamos también ajustar nuestro bid de acuerdo con nuestro eCPM, comprobando nuestro rendimiento global y quitando los números de iOS. Dividiendo las ganancias 40,65€ por 55,749 impresiones (impresiones globales menos impresiones de iOS) TE FA UN eCPM DE 0.72€.

    Ahora veamos las diferentes situaciones: Campaña positiva con diferentes rendimientos dentro:

    Costes:

    [Imagen: costs-positive-campaign-with-different-p...inside.jpg]


    Ganancias:

    [Imagen: gains-positive-campaign-with-different-p...inside.jpg]


    En esta situación podemos ver una campaña con un beneficio de 30€. Si quieres sacarle todo el provecho a la campaña puedes ir a los detalles y analizar específicamente el rendimiento.

    [Imagen: Quadro1.jpg]

    Podemos ver grandes diferencias entre los tres SO. Los dos principales SO son Android y iOS, y aunque tengan el mismo coste, el rendimiento de Android es rentable y el de iOS no. Blackberry es el SO más rentable con un eCPM= 13.99% (sin embargo, pocos datos no son lo suficiente para tomar grandes conclusiones). Para maximizar nuestros beneficios deberíamos tendríamos que considerar dejar todos los SO (porque todos ellos tienen volúmenes y conversiones) pero deberíamos ajustar el eCPM de acuerdo con sus rendimientos. El punto crucial aquí es trabajar correctamente con iOS y promocionar las mejores y más eficientes para Android. Deberíamos duplicar la campaña y trabajar sólo con iOS por separado y con un eCPM apropiado de 0.16€. Cuando recogemos un volumen de datos específicos para iOS, podemos ajustar otras características como dispositivos, buscadores, ajustar banners, etc. En la campaña principal disminuiremos nuestros costes y maximizaremos el rendimiento de Android trabajando con un eCPM= 0.29€ y tomar las mismas conclusiones para un rendimiento especifico después de haber dividido la campaña principal. Como Blackberry no tienen un gran volumen de datos puede estar en la campaña de principal con Android.

    Otra situación: Rendimientos de los operadores

    Esta es una situación común en diferentes Ad-Networks donde no puedes targetizar operadores por lo tanto compras todo tipo de calidad de tráfico. Usualmente WIFI tiene casi todo el tráfico y un rendimiento inferior, pero el tráfico 3G tienen una muy buena calidad. Tiene que haber un equilibrio siempre y cuando el rendimiento del tráfico 3G sea suficiente para cubrir con todo el rendimiento del tráfico WII y crear márgenes positivos.

    Costes:

    Costes totales= 55€


    Ganancias:

    [Imagen: ganhos-da-ultima-situa%C3%A7ao.jpg]

    En esta campaña, pagamos lo mismo para tráfico WIFI o tráfico 3G.

    [Imagen: Quadro2.jpg]


    Las conclusiones nos enseñan un rendimiento positivo para ambos tráficos WIFI y 3G, pero 3G nos muestra una excelente calidad y consecuentemente un eCPM excelente. La situación más común es un margen negativo para tráfico WIFI y luego un margen bueno para 3G que compensa todos los resultados de las campañas. En este caso, tenemos que tener un equilibro en el rendimiento de ambas fuentes de tráfico para alcanzar un resultado global positivo. Deberías ver para las otras características que puedes gestionar, como el rendimiento de banners y páginas web y hacer una optimización del target, para tener una campaña rentable. Si, por el contrario, no eres capaz de cambiar nada y tienes que seguir adelante con esas características, si la calidad del tráfico no es rentable este forzado a para la campaña porque no tienes posibilidades de optimizarla.

    A partir de las situaciones anteriores puedes ver la importancia de ajustar y trabajar apropiadamente con datos. Trabajar con rendimientos bajos puede marcar una gran diferencia para tu bolsillo y en la paciencia de tus competidores. Perder alfo de tiempo verificando tus campañas y siempre estate enfocado en la variación del mercado. Una nueva oferta puede proporcionar buenos resultado en OS/Dispositivos/Operadores que fueron borrados anteriormente, por lo que no te olvides de volver a hacer un test de vez en cuando en las características que no están funcionando ahora mismo.

    Espero que este articulo pueda ser de mucha ayuda cuando hagas mediabuy y te enseñe diferentes perspectivas.

    ¡Te deseo buenas inversiones y análisis!







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