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    DEMAND SIDE PLATFORMS – Uno complejo nuevo mundo

    BlackHat Cobre


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    Crédito: 4.19 BHC
    Mensaje: #1
    DEMAND SIDE PLATFORMS – Uno complejo nuevo mundo
    ¿Alguna vez has intentado explorar el mundo del Mebia buying y te has encontrado rodeado por una compleja red de plataformas interconectadas y nuevos conceptos? ¿Te has sentido perdido y confuso con palabras como ad Exchange, SSP, DSP y te has preguntado cómo están conectadas entre ellas? ¿Y las adnetworks? ¿Cómo encajan en este mundo? ¿Finalmente, porque necesitamos de toda esta jerga programática a acosarnos todos los días?

    ¡Pues, no teman más valientes Soldados de Mebiabuying! ¡Yo voy a arrojar luz sobre este complejo y enigmático!

    Un poco de historia
    Vamos viajar al pasado y explorar el excitante mundo de la publicidad online. Estamos en 1993, el año en que el primero anuncio fue vendido en un sitio web. En este tiempo, en el principio, un Mediabuyer tenía de contactar el dueño de un sitio web (o publisher) directamente para negociar un precio para un formato de anuncio y poder anunciar una oferta allí. En los años siguientes ha habido una rápida expansión – el número de sitios web y usuarios de internet aumentaran enormemente. Por consiguiente, la gestión del proceso de compra y venta de sitios en la web y también la venta de espacios no vendidos se convirtió en una tarea difícil. Se hizo tan difícil que un negocio se ha creado a partir de eso: el maravilloso mundo de las adnetworks, nacido en 1998.

    ¿Que son las adnetworks? Las adnetworks son el intermediario que te vende los espacios en los sitios web. En efecto, ellos ayudan las marcas a anunciar sus ofertas en muchos sitios web de manera eficiente mediante el uso de una plataforma, al mismo tiempo que permite a los publishers monetizar su inventario. ¿Quieres saber más sobre adnetworks e impresionar a tus amigos? Chequea dos de nuestros artículos ¿Dónde comprar tráfico? - Compra directa vs. Adnetworks y Análisis de las adnetworks de adulto móvil.

    A finales de los años 90, el número de adnetworks había explotado. Debido a la fuerte competición - y con el propósito de diferenciarse en el mercado y al mismo tiempo mantener los márgenes rentables - las adnetworks comenzaron a especializarse en la calidad del anuncio y tipo de audiencias. Esto necesariamente condujo a una fragmentación de la web; estaba tan fragmentada que se hizo más difícil de noticiar eficientemente publicidad en la web. En 2005 las adnetworks empezaron a aparecer debido a la necesidad de anunciar publicidad en la web de modo más eficiente y al mismo tiempo conectar de una forma más transparente los publisher a los anunciantes. Junto con las ad exchanges - en 2009 – las Demand Side Platforms (DSPs) aparecieron para dar a los anunciantes un mayor control sobre el proceso de compra. Por otro lado, las Supply Side Platforms (SSP) aparecieron para dar a los publishers más control sobre su inventario. Vamos a echar un vistazo más de cerca a estas plataformas:

    [Imagen: Picture1.png]

    Ad exchanges, DSP, SSP and RTB
    Ahora vayamos a lo grande. En gran medida, ad exchanges son sitios de marketing digital que permiten a los publishers y anunciantes comprar y vender espacios de publicidad. Al revés de adnetworks – que venden sus inventarios a granel, las ad exchanges te permiten comprar y vender por impresión. Además, te dan la posibilidad de criar subastas por cada impresión.

    La manera más efectiva de conectar publishers con anunciantes que las ad exchanges han creado, es conectándose por SSPs (Supply Side Platforms) y DSPs (Demand Side Platforms). Ambas las plataformas fueran desarrolladas para un comercio eficaz en la ad exchange, ayudando a los publishers y compradores a tomar sus decisiones correctamente.

    SSPs han sido creadas de manera a ayudar la gestión de publishers y las ventas de sus espacios de publicidad. Esas plataformas proporcionan informaciones importantes a los publishers, como estadísticas sobre cuánto tiempo los usuarios se quedan visitando un website especifico, que contenidos han sido visitados o el porcentaje de usuarios que han regresado. Toda esta información proporciona una manera efectiva de medir la monetización del tráfico. La SSP es una interfaz entre el Publisher y la ad Exchange. Con ella, los publishers tornan su inventario disponible mientras optimizan sus ventas.

    Por otro lado, las demand side platforms son utilizadas por aquellos que quieren comprar inventario de publicidad digital. Al igual que en las SSPs, DSPs permiten al usuario gestionar múltiples ad exchanges a través de una única interfaz. Como las DSPs están conectadas a varias ad exchanges, ellas permiten a los usuarios comprar el tráfico de una gran variedad de sitios web. Esto significa que su alcance es impresionante y fuera de este mundo; es algo sin precedentes en la historia de la publicidad online. Por otra parte, las DSPs ofrecen una focalización muy detallada, como de geografía, de navegador, de dispositivo y sistema operativo, day parting, de datos demográficos (como la edad o el sexo), etc. Esto las hace extremadamente eficientes en focalizar audiencias. Además, la mayoría de las DSPs proporcionan estadísticas sorprendentes. Allí puedes comprobar el rendimiento de tus campañas con gran detalle y en tiempo real, lo que permite una optimización súper eficiente.

    Aquí está un diagrama simple para ayudarte a entender la conexión entre las diferentes plataformas:

    [Imagen: ad_exchange.jpg]

    Es interesante darse cuenta de que las ad networks no están separadas de las ad exchanges. De hecho, hay casos en que las ad networks compran y venden tráfico de las ad exchanges, potenciando sus ofertas.


    ¿Porque debes hacer Mediabuying usando DSPs?

    DSPs hacen uso de programmatic buying, que significa que utilizan la tecnología para automatizar y optimizar el proceso de compra en tiempo real. Como resultado, grandes cantidades de datos se procesan en un período muy corto de tiempo. Gracias a esto, los anuncios pueden sólo ser mostrados a la persona correcta que está navegando por un sitio web y el proceso de licitación es automatizado.

    Las DSPs exploran el Real-time bidding (RTB). Esto es un método en el que las pujas se hacen para todas y cada impresión en subastas en tiempo real que suceden mientras que un sitio web carga – que es diferente de hacer una oferta estática, donde la oferta se realiza en grupos de hasta varios miles de impresiones. La imagen de abajo muestra esta diferencia. A la izquierda están impresiones compradas a granel; a la derecha se puede ver el proceso de RTB.

    [Imagen: Picture2.png]

    Voy a darte algunos detalles para que comprendas todo. Lo que sucede aquí es simple: mientras un espacio de publicidad en uno sitio web se está cargando en el navegador del usuario, la información de la página web en la que está siendo presentada y la información sobre el usuario son transmitidas a una ad exchange. Después, el anuncio es subastado al anunciante que tiene la oferta más alta y el anuncio correspondiente se muestra en la página web. Naturalmente, este proceso es muy rápido y tarda sólo unos pocos milisegundos en completarse. RTB ayuda a los anunciantes a reducir el número de impresiones desperdiciadas en usuarios que en principio no están interesados en el producto. Por el otro lado, RTB ayuda al Publisher a mantener el control de las pujas y a crear una imagen detallada de las exigencias de los usuarios.

    Además, DSPs incorporan un algoritmo que ajusta varias variables en tiempo real, en función de su desempeño, a fin de que las campañas sean rentables. El algoritmo filtra las impresiones de los anuncios basando la decisión en datos de comportamiento de los consumidores. Esto hace con que el comprador pueda establecer presupuestos al dinero que quiere gastar, objetivos, precios máximos de licitación y alcance de la red, con el fin de reducir el riesgo del investimento. Toda esta automatización ahorra los compradores de alguna de la más pesada análisis de datos que es necesario hacer para obtener el dulce ROI. Al final, la compra programática es hiper-eficiente, más transparente y más rentable.

    ¿Cómo puedo trabajar con una DSP?

    Entre muchos otros, algunos ejemplos de DSPs son Bucksense, SiteScout y MediaMath. Cada DSP tiene características diferentes, como diferentes algoritmos de desempeño, diferentes tipos de tráfico o diferentes desempeños para diferentes tipos de tráfico (móviles, desktop ...). Todas las DSPs funcionan con pujas dinámicas y parámetros, tales como CPM máximo o CPA para optimizar las campañas. Aquí está un ejemplo general del proceso: después del usuario establecer los límites máximos de CPM y / o CPA, el algoritmo establece una puja inicial para una campaña. Luego evalúa los diferentes parámetros de calidad y realiza algunas optimizaciones. Con el tiempo - si el desempeño de la campaña permite - ajusta la puja por lo que la calidad del tráfico mejora. Además, como las DSPs proporcionan estadísticas muy detalladas, las puedes utilizar para realizar algunas optimizaciones tú mismo y así acelerar el proceso y ayudar al algoritmo.


    Aquí están algunos consejos sobre lo que debes buscar al elegir una DSP para empezar a trabajar:
    • Debes definir tu tipo de público y las metas que deseas alcanzar;
    • El presupuesto que quieres gastar también juega un papel importante al momento de elegir una DSP. Algunos exigen un alto precio como 90.000€ al mes, mientras que otros van a pedir un presupuesto mínimo de alrededor de 500 € o ningún presupuesto mínimo en absoluto, como Bucksense.
    • Diferentes DSPs trabajan con diferentes tipos de fuentes de tráfico. Debes elegir una que te dará el tráfico que sea adecuado para tus campañas;
    • La mayoría de las DSPs tienen acceso a la mayoría de las ad exchanges. No obstante, algunos tienen acceso a ad exchanges premium que tienen un inventario de mejor calidad. No te olvides: siempre asegúrate de que la DSP tiene el alcance que estás buscando;
    • Dado que cada DSP tiene su propio algoritmo para hacer pujas y realizar optimizaciones, es importante entender con qué parámetros funciona y cómo funciona. A pesar de que no serás capaz de ver completamente cómo funciona el algoritmo, entenderla es importante para decidir la técnica que vas a utilizar para optimizar tus campañas;
    • El soporte de clientes que una DSP proporciona es también fundamental. Debes buscar una DSP que te da ese apoyo. Confía en mí: ¡tarde o temprano todo el mundo necesita un poco de feedback desde el otro lado!

    ¡Ahora ya sabes el fundamental de las DSPs! ¡Estás ahora listo para invertir algún tiempo estudiando a fondo y con cuidado para encontrar cuál es el más adecuado para ti!
    Espero que este artículo te fornezca el impulso que necesitabas para comenzar a explorar un juego completamente nuevo.

    ¡Estoy segura de que la DSP que elijas va a ser aquella fenomenal y sabrosa máquina de hacer dinero que tanto deseas!

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    11-10-2016 11:56 AM
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     Gracias recibidas por: joseanu


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