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    CPM vs CPC – Encontrar el modelo de precios adecuado

    BlackHat Cobre


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    Crédito: 4.19 BHC
    Mensaje: #1
    CPM vs CPC – Encontrar el modelo de precios adecuado
    Hay momentos en nuestras vidas en que estamos ante un juicio: ¿qué decisión debemos tomar?; ¿qué opción debemos hacer? Este es un momento para pensamiento racional y análisis crítico, y por eso no podemos confiar solamente en nuestra intuición. De hecho, tenemos que analizar todos los pros y contras, tener en cuenta todos los riesgos, tratando de encontrar la mejor solución disponible.

    Esta necesidad de análisis, y para que sepas realmente dónde vas antes que te vayas, es fundamental en Media Buying. Esta necesidad no solo define en qué tipo de Media Buyer te convertirás – pero es también lo que separa tu éxito del fracaso. En realidad, cuando compras tráfico, te das cuenta de que diferentes ad-networks te proporcionan diferentes opciones de licitación. Existe CPM, CPC, CPV y algunas ad-networks te permiten elegir cómo prefieres trabajar.

    En este artículo te mostraré que necesitas conocer estos términos como si fuera la palma de tu mano. Es necesario entender todas las complejidades y los detalles, ¿y por qué? ¡Porque tendrás de conocer cada modelo específico, a fin de tomar las decisiones correctas y para que obtengas el tan deseado dinero!

    ¿Listo? Empecemos con el CPM. CPM son las siglas para el costo por cada 1.000 impresiones. Esto significa que tú estás fijando el precio que quieres pagar por mil impresiones de los usuarios, a tu banner o popunder.

    ¿Y sobre el CPC? Este acrónimo significa el coste por clic en el anuncio. Significa que vas a pagar por cada clic en tu banner. Por último, vamos a definir CPV; qué son las siglas de coste por visitante único.

    Ahora que te hemos explicado los tres modelos diferentes, debemos entender las dinámicas en juego aquí. En primer lugar, no debes olvidar que el Media Buying es acerca del número de conversiones que cada anuncio específico está generando. En una base de CPC, por ejemplo, estás pagando directamente por los clics y al mismo tiempo evitas un paso para el clic adicional. Esta es la razón por qué un clic parece ser más valiosa que una impresión; es básicamente la razón que lleva a creer que el CPC es la mejor opción. Sin embargo, ¡eso ni siempre es el caso!

    Si trabajas en una base de CPM – y estás pagando por impresión – necesitas obtener el máximo número de clics posible en esas impresiones. En este caso, tus banners deben ser atractivos para incitar los usuarios a clicar sobre ellos. ¡Por eso necesitas trabajar duro los banners! De hecho, es crucial que los testes, analizando como tu CTR (Proporción de Clics – ratio de clics en los banners por impresiones) cambia dependiente del color, texto o imagen del banner. Todo este proceso de teste tiene solo un objetivo: aumentar tu CTR.

    Veamos el siguiente ejemplo:

    Supongamos que puedes elegir comprar la misma calidad de tráfico, sea de $1 CPM o por $0.05 CPC. Digamos que tienes un presupuesto de $100. Si compras con base en CPC, vas a recibir $100/$0.05=2.000 clics. Si trabajas, con el mismo valor, pero con base de CPM puedes tener hasta 1.000*$100/1=100.000 impresiones. Imaginemos que el CTR de tu banner es de 1% (que es normalmente bajo); en este caso vas a tener 1.000 clics con el mismo presupuesto (100 000 * 1%). No obstante, si tu CTR es superior (3%, por ejemplo) vas a recibir 100.000*3%=3.000 clics para ese mismo presupuesto. ¿Qué aprendiste con esto? ¡Fácil! Puedes constatar que el modelo de CPM puede ser el más rentable, si tu CTR es superior (en el sentido de que eres capaz de obtener más clics). Esta es la razón porque – cuando trabajas en una base de CPM – necesitas de analizar y optimizar tus banners. ¡Esto requiere que asumas la responsabilidad y darle duro!

    -Además, el CPM te permite comprar tráfico de spots Premium (con muy alta CTR). El método CPM es mucho más barato que utilizar el sistema de licitación del CPC, ya que puedes recibir el mismo número de clics y conversiones mientras pagas una menor cantidad de dinero.

    -Si eliges trabajar con CPM, hay otro parámetro con que puedes jugar y te puede dar aún más beneficios: frequency cap. Esto significa que puedes aumentar el número de tus impresiones. Te traerá conversiones y aún puedes jugar con el frequency cap para obtener el efecto contrario. En realidad, puedes limitar su uso, mismo que te traiga clics, pero no conversiones.

    -Además, si estás usando banners engañosos y promesas de ver o descargar contenidos de vídeo increíbles (pero al final ellos aterrizan en una página de un juego cualquier) estás arruinando sus expectativas. En este caso, vas tener una multitud de clics, pero un nivel de conversiones decepcionante. ¿Y por qué? Debido al hecho de que los estas manipulando a los usuarios, con promesas de un fantástico contenido, que ellos acabarán por nunca ver; esto significa que ellos están descontentes y, obviamente, no van hacer ninguna compra. Esta filosofía de algunos Media Buyers es simplemente absurda, porque, ya que estás gastando dinero a cada clic, es estúpido inducir a error los usuarios que acabarán sin comprar tu contenido. ¿Entendido? Hablamos de un sin número de clics que tú estás pagando sin tener ningún retorno, ya que los usuarios no van a comprar lo que tienes para venta. Te recomiendo que uses el CPC solo si los banners coinciden con el producto de la oferta. Esta es la forma de que te asegures que los usuarios que clican en el banner, en realidad quieren mismo comprar la oferta.

    -Si no estás seguro de que la ad-network donde compras el tráfico tiene tráfico de calidad, o sospechas que tiene tráfico de robots, entonces es mejor comprar a través del método de CPC, ya que estos robots van a ver la página y contar como una impresión, pero como nunca clican ni dan conversiones, no te va a costar. Básicamente vas a pagar apenas por personas reales que clican en tu banner.

    -Trabajar con el modelo de CPC es, obviamente, más estable ya que te permite saber exactamente cuánto tienes de gastar para tener un número determinado de clics. Trabajar con el modelo de CPM implica más riesgos, principalmente si estás testando el banner errado, o si tus usuarios ya están enfadados de tus creativos. En estos casos tu CTR puede bajar y un bajo CTR significa una performance peor. ¡Es simples!
    ¿Y ahora qué? ¿Al final del día, cual es el modelo correcto a utilizar?

    Te recomiendo trabajar con una base de CPC en caso de que tengas una formidable oferta con una tasa de conversión muy alta y un banner perfectamente adaptado a la oferta. Lo que ocurre en este caso es que vas a recibir clics mucho más dirigidos para tu oferta y, consecuentemente, puedes tener muchas conversiones, ya que la oferta tiene un valor de CR (tasa de conversión) más alto. Además, este proceso va a disminuir tu tiempo para que hagas optimizaciones de la campaña, en la medida de que no tienes de preocuparte en subir tu CTR.

    Por otro lado, imaginemos que estás utilizando un rotador con ofertas, por ejemplo, el SmartLink, y es imposible que adaptes el banner a cada oferta existente: en este caso te recomiendo que trabajes con el modelo de CPM – debes tener unos banners atractivos y estimulantes que hagan los usuarios clicarles. Así vas a tener más un parámetro con que jugar para aumentar tu rentabilidad, el CTR del banner.

    ¡Espero que estas técnicas de Media Buy te ayuden a tener éxito en este juego! Acuérdate: en este mundo, testar no es broma – es ley y un requisito y debe ser algo de que nunca te puedes olvidar. La fórmula para el suceso en este negocio es: entender todos los pros y contras, hacer testes y averiguar cuál es el modelo de licitación más eficiente y rentable para ti.

    ¡Mucha suerte para todos! Sonrisa

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    23-09-2016 01:48 PM
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